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Perché il content marketing può essere utile al business di una azienda

Vendere il buco nel muro, non la punta del trapano. E' una bella definizione di quello che, con termini più figo, si chiama content marketing. O almeno di quella parte di esso che si occupa di creare il contesto. Spesso le attività di comunicazione si preoccupano più di vendere che di colpire quella parte non ponderabile nell'atteggiamento del consumatore che gli permette di effettuare i tre passi fondamentali: conoscere, scegliere, preferire. Provo a fare un esempio. Avere un bagaglio di informazioni sufficienti è il primo step per “entrare” in un mondo e potersi muovere all'interno di esso senza sentirsi uno sprovveduto. Ma quello che fa davvero la differenza sono la scelta e, soprattutto, la preferenza. Scegliere un prodotto, o una azienda che eroghi un servizio di cui hai bisogno, implica una consapevolezza, una volontà che si traduce in un atto concreto. Più ancora della scelta, però, assume importanza la preferenza del consumatore finale: quella che lo spinge a fare un confronto e ad orientarsi versa una opzione in maniera responsabile e consapevole. Ma come costruire questo percorso di fiducia? Come convincere il tuo gruppo di riferimento (quello che si chiama target) che può fidarsi di te? Il percorso passa per l'autorevolezza del tuo lavoro, per la conoscenza di quello che fai e di come lo fai a prescindere dall'effettiva possibilità di finalizzare commercialmente. Vendere il buco nel muro, quindi, significa lavorare alla consapevolezza del consumatore, del cliente, dell'interlocutore, portarlo a conoscere i tanti modi in cui quel buco si può fare, le tante difficoltà che si possono incontrare nel farlo e, quindi, dargli tutte le informazioni necessarie per comprendere che il modo migliore è usare una punta da trapano, possibilmente prodotta da te.

Perché un messaggio giunga a destinazione non deve essere continuo solo il “bombardamento”, ma anche il monitoraggio. C’è bisogno di capire sempre più profondamente il consumatore, e le corde da toccare per influenzarlo. Un modo efficace di far scattare il meccanismo di gratificazione per esempio è la nostalgia, le “rosy memories”. Sappiamo che l’uomo “seleziona” solo i ricordi positivi delle esperienze passate, e se si riesce a riprodurne le condizioni l’effetto è dirompente, perché si rivivono tutte le emozioni di quella volta. È per questo che tutti abbiamo dei film preferiti che rivediamo decine di volte.

Vi faccio un esempio di come questo possa influire sulle strategie di Marketing. Qualche anno fa Martin Lindstrom, studioso dei comportamenti del consumatore, è chiamato da Danone: il loro marchio Evian (acqua minerale) andava bene in tutto il mondo tranne che in Cina. "Ho fatto molte interviste, la gente mi rispondeva “l’acqua Evian sa di acqua”, dice divertito Lindstrom.. Cosa significa? Vent’anni prima la Cina era essenzialmente un Paese rurale, la gente viveva in campagna, estraeva l’acqua dal pozzo, la filtrava e la beveva. Il problema era che l’acqua Evian era troppo filtrata: non riusciva ad attivare il ricordo dei bei tempi della vita in campagna. Così Danone ha trovato una sorgente in Cina che lascia un sottile retrogusto di erba e terra anche dopo il filtraggio, e ha aumentato enormemente le vendite diventando il terzo player del mercato.

Ogni brand ha due target di riferimento. Individuare quello vincente fra i due è la vera sfida in termini di marketing azienda. Ma in che modo? I grandi brand hanno milioni di clienti, ma il target primario è molto più ristretto: per McDonald’s sono le famiglie, non i teenager. Per Apple sono i designer, i creativi. Per Facebook sono gli studenti, e per Nike gli atleti.

Il fatto è che è sbagliato rivolgersi a tutti. Il messaggio primario va rivolto a un gruppo molto preciso e mirato, detto“aspirational group”, che è in grado di influenzare un gruppo molto più ampio (“target group”), che è quello che genera il volume di vendite. Più è ristretto e ben definito l’aspirational group, maggiore sarà il numero di persone che compreranno il prodotto, cioè il suo successo: è uno dei paradossi del Marketing.

Di conseguenza vanno condotte due campagne distinte, con tempi diversi, prima rivolgendosi ai componenti del gruppo “aspirational”, che io chiamo “magnets”, e poi, dopo alcuni mesi, al secondo gruppo, i “takers”. Bisogna dare il tempo ai “magnets” di conoscere il prodotto o servizio, e diffondere le loro opinioni verso i “takers” attraverso i vari canali, tra i quali stanno diventando cruciali i social network.

E ora parliamo dei comportamenti legati a un’altra area del cervello, il “nucleus accumbens”, detto anche “craving spot” (l’angolo dei desideri, ndr). Ho fatto un esperimento su un certo numero di fumatori, e ho notato che la loro reazione è negativa di fronte ai logo dei produttori di sigarette, ma ci sono dei simboli “indiretti” che stimolano il loro nucleus accumbens invogliandoli a fumare, quando hanno la “guardia abbassata”. Quali? In Formula 1 i produttori di sigarette non possono esporre i loro logo, ma hanno escogitato altri modi sottili - accostamenti di colori, personaggi, oggetti (il cowboy per Marlboro, il fuoristrada per Camel, e così via), o persino codici a barre, apparentemente inutili, sulle vetture da gara - per generare dei messaggi subliminali e stimolare la voglia di fumare.

Io chiamo questo meccanismo “smash the brand”: si va oltre il logo, evocando nel consumatore un brand tramite un ecosistema di simboli, icone, suoni, immagini, colori, forme, cioè di “smashables”. Posso farvi vedere un video di un minuto e mezzo in cui non si nomina mai Coca Cola, né si vede il suo logo, ma decine di “smashables” vi faranno venire voglia di bere una Coca: la forma della loro iconica bottiglietta di vetro, l’onda bianca su fondo rosso, persino il rumore della lattina stappata e della bibita versata nel bicchiere.

Fonta Ict4Executive. Intervista a Martin Lindstrome

Per il lancio della nuova Renault Captur Publicis Portogallo ha trasformato il tradizionale test drive in un ‘test life’. Un’idea che vuole rendere più emozionante la prova dell’auto, offrendo chilometri extra in cambio di battiti del cuore.

A chi ha accettato di sottoporsi alla prova sono stati applicati i sensori per registrare le pulsazioni cardiache. Il test drive inizia, e fin qui nulla di che, ma invece di far ritorno al concessionario il giro di prova si è concluso per alcuni clienti con un’esperienza emozionante: una lezione di surf, un giro in mongolfiera, un salto con il paracadute. Prova che ha fatto impennare le pulsazioni, il cui picco è stato tradotto in chilometri validi per una prova extra. Dal 10 al 31 marzo il ‘test life’ sarà proposto ad altri 10 clienti che andranno a provare la macchina all’autosalone.

Molto più tecnologico il prototipo di t-shirt messo a punto dalla tv australiana Foxtel per farne dono a 1000 fortunati abbonati premiati per la loro fedeltà, a 100 fan della pagina Facebook e ad alcuni membri della Australian Football League, il cui campionato è sponsorizzato da Foxtel.

La Alert Shirt è dunque una specie di wearable device che permette agli utente di ‘sentire’ le emozioni dell’atleta in tempo reale. Indossando la maglietta e connettendola in tempo reale con l’app mobile dedicata, questa simulerà la pressione, l’impatto, l’adrenalina, le pulsazioni e la fatica del giocatore e può essere indossata per guardare la partita sia a casa che allo stadio.

L’ideazione è a cura di Foxtel Marketing, dell’agenzia CHE Proximity e della società che sviluppa wearable device We:eX.